當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
看杜萬山的一次危機事件處理方案
作者:杜萬山 時間:2005-10-15 字體:[大] [中] [小]
-
杜萬山危機事件處理策劃全案
戰(zhàn)備應(yīng)急事件處理方案
危急事件來歷:
3月29日,中國食品報質(zhì)量安全監(jiān)管版以“茶油能治?‘青龍高科’虛假宣傳誤導(dǎo)消費者”為題對我們的潤心野茶油進行了抨擊, 3月30日,江西法制報也以“‘潤心’野茶油宣稱能治病”為題進行了報道。
危機事件分析:
針對這個情況,營銷總部立即成立了以營銷總監(jiān)杜萬山先生為領(lǐng)導(dǎo)的危機公關(guān)小組。通過分析,對手有可能是在拉攏廣告生意不果的前提下,對我們進行的報復(fù)性炒作。這是一篇有人授意的惡性事件。給產(chǎn)品及公司造成了一些負面影響。
危急事件應(yīng)對措施:
具體應(yīng)對步驟:
第一步:(快速反應(yīng))市場部于3月31日已經(jīng)發(fā)文至上海、北京、宜春、江蘇等各地分公司,從各賣場、超市、經(jīng)銷商、辦事處回收前期所有使用的宣傳材料;前期資料一律不準發(fā)放,等待營銷總部統(tǒng)一安排。
第二步:(借力打力)市場部在3月31日就針對中國食品報安排了以“青龍茶油不治病 只是平衡健康好 揭開野茶油的健康秘密”為題展開了第一輪對對方的回應(yīng)。今天及陸續(xù)下來得幾天將在人民日報市場報、中國食品報、中國質(zhì)量報、家庭周末報、中華工商時報、華夏時報等幾大媒體見報。這樣做的目的可有兩個。一、通過這一輪的回應(yīng)可以把前期對方所作的“茶油能治。俊弊?yōu)槲覀兊南盗谐醋鞯脑O(shè)問,借他的力來達到我們的益,使看到我們文章的人產(chǎn)生恍然大悟的感覺,來減少對我們產(chǎn)品的負面影響。二、可以提升茶油的上座率、見報率,對整個產(chǎn)業(yè)的影響力,來達到使人覺得我們才是茶油的正宗,有正本清源的效用。
第三步:(強勢出擊)4月中旬接下來的工作也是以此為龍頭,主要訴求媒體還是選擇軟性文章的形式,把我們與對手區(qū)別開來。主要選擇“民以何油為天”“東方橄欖油日漸惹火”“品位野茶油 為建康加油”“中國茶油協(xié)會成立青龍高科董事長***先生任會長”等系列文章進行闡述,使外界認為前期的關(guān)于“茶油能治病?”宣傳只不過是競爭對手玩的手段,不給對手以可乘之機。
第四步:(因勢利導(dǎo))現(xiàn)時中國反日情緒高漲,我們要舉行青龍高科反對日本加入常任聯(lián)合國席位萬人簽名活動,迅速樹立青龍高科愛國形象,掩蓋之前所報導(dǎo)的聲浪,形成老區(qū)人民民意支持的代表。愛國的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品一定是不會錯的。到最后報導(dǎo)愛國企業(yè)的記者就成了不愛護民意的掛冕之王了。
第五步:(暗渡陳倉)4月種下旬抓住對手的軟肋進行狠狠打擊,目前能與我們形成抗衡得也只有跟在我們后面的**山茶油,我們要把它作為我們這次危機的假想敵,因為根源是從中國食品報江西記者站的夏石福開始的,他有可能就是**借的殺人之刀。從**的資料顯示,他也是有明顯夸大宣傳的事實材料的,可以假借消費者名譽或媒體記者的深層次報道,可以從兩方面入手:
一、江西消費者看到宣傳資料后認為**存在虛假宣傳寄發(fā)給消協(xié)(我們已經(jīng)組織和準備了人力編寫投訴材料和發(fā)布方向);
二、我們借江西媒體的力量把茶油深層次的報道見諸報端,就以媒體已經(jīng)報到了有些茶油企業(yè)的宣傳方法已引起媒體關(guān)注,但又有茶油企業(yè)頂風(fēng)而上,引出**的虛假宣傳材料。
……
最后,我們公司平安度過這次的媒體陷阱,并在打壓了競爭對手的同時,我們的產(chǎn)品同期銷售上揚百分之150.
從這次危急事件所想到的:
針對這次事件,我們也要看到自己工作中的不足之處,首先要從每個人身上加強對危機公共關(guān)系的認識,在企業(yè)內(nèi)部就應(yīng)該形成危機意識;二是通過以上事件,盡快成立危機公關(guān)小組,不打無準備之戰(zhàn);三是建立公司的、媒體的、大眾的信息溝通平臺,始終保持我們快速反映能力;媒體的力量還是不應(yīng)低估,要看到就是湖南常德事件把年銷售80億的三株搞垮了;四是解決面向大眾的輸出主導(dǎo)意圖進行重新的定位,放在營造銷售氛圍,倡導(dǎo)健康消費觀念;五是前期的所有宣傳材料的重新診斷,重新制作,形成系統(tǒng)化、程序化、標(biāo)準化;六是青龍成員的全局觀、戰(zhàn)略觀還需要整合!
---- 摘自杜總在總結(jié)會上的發(fā)言
杜萬山 資深策劃專家 擅長用理念誘惑所有對象 擅長整合企業(yè)資源 接受過《中央電視臺》、《汕頭電視臺》《潮州電視臺》《廣州日報》《贏周刊》《溫州都市報》等數(shù)十家媒體訪問。 本人所服務(wù)過的項目: 廣東拉芳(熊貓日化) 廣東中興電器 三鹿奶粉 廣東愛華毛紡 汕頭大鷹機械 廣東汾煌可樂 廣東愛多電子(DVD) 廣東富達集團(五洲龍汽車) 香港寶達行(珠寶) 潮州奔寶汽車銷售廣場 廣東晨奇文具 新加坡衛(wèi)士石油 青龍國際企業(yè)集團 營銷理念: 我是專業(yè)銷售思想的人!我認為營銷工作的核心就是讓銷售工作顯得沒有必要,我賣的不是產(chǎn)品,而是一分熱情,一絲溫柔和浪漫,我給產(chǎn)品附加一種靈氣和文化后,讓它變得有生命,然后才去誘惑消費者...... 人生口號:用智慧創(chuàng)造財富,用激情點燃生命 資格: 1.英國商業(yè)世界研究院 企業(yè)研究員 2.陜西省企業(yè)文化研究院 企業(yè)文化研究員 3.國家經(jīng)濟師 4.中共溫州市委城市發(fā)展專家組成員 5.縣人大代表 聯(lián)系方式:bewdty@163.net msn:duwanshan@163.net